Podcast #18 – När för många val paralyserar oss

En vanlig dag för drygt femton år sedan har en stormarknad någonstans i USA provsmakning. På den här stormarknaden bjöds det på sylt. Exklusiv sylt. Och skälet till att jag pratar om det här är att de som låg bakom just den här provsmakningen var forskare, de hette Sheena Iyengar och Mark Lepper. Och det de kom fram till var banbrytande.

De gjorde den här studien under två dagar. Den första dagen kunde kunderna välja mellan 24 olika sorters sylt. Den andra dagen fanns där bara sex sorter.

Under dag ett var det mycket bättre fart runt syltbordet. När det fanns 24 sorter var det många fler som kom fram och provsmakade sylten.

Det som gör studien så intressant är att försäljningen mellan dag ett och två skiljde sig åt väldigt mycket. Men inte så som man logiskt kan tro, att fler sorters sylt ger högre försäljning. Nej, trots att det provsmakades mer under dag ett så såldes det mer under dag två. Och skillnaden var inte liten, den var enorm. När det bara fanns sex sorters sylt att välja mellan såldes tio gånger så mycket sylt som när det fanns 24 sorter att välja mellan.

Det här fenomenet kallas "analysis paralysis" eller "decision paralysis" på engelska. En svensk översättning som jag har sett är beslutsparalys.

Beslutsparalys uppstår när valmöjligheterna du har överväldigar dig och leder till att du inte fattar något beslut överhuvudtaget. Och ju fler valmöjligheter desto större risk för beslutsparalys, verkar det som.

Vi har ju till exempel ett pensionsystem där du själv får välja fonder ur en katalog. Enligt det jag har pratat om hittills så betyder ett större utbud av fonder att färre människor väljer. I Sverige är ju det inte något jätteproblem eftersom de som inte väljer automatiskt hamnar i sjunde AP-fonden.

Men i USA så funkar det i vissa fall som så att du måste välja. Att din arbetsgivare sätter in din pension i en av de här pensionsfonderna men att du behöver berätta för arbetsgivaren vilken fond du vill ha och om du inte gör det så kommer inga pengar att sättas in, då brinner pengarna inne.

Ju fler fonder som arbetsgivaren erbjuder, desto färre gör något val överhuvudtaget. Om de lägger till tio fonder till sitt utbud sjunker antalet som väljer med två procent. Enligt en studie.

Trots att det fanns en hög kostnad att inte välja, trots att det var tydligt att det var mycket bättre att välja någonting, vad som helst, än att inte välja alls så leder större utbud i vissa fall till att färre väljer. Man blir då paralyserad i sin beslutsprocess.

Och vi uppvisar det här beteendet i vårt vardagsliv också även om det inte är lika tydligt och lätt att mäta. Om du ger någon valet mellan att gå och se en film de gärna vill se, gå på en konsert med en artist de tycker om eller att sitta hemma och göra ingenting så kommer du få ett visst utslag. Jag hittar bara på nu men låt oss säga att 45 procent väljer filmen, 45 procent väljer konserten och 10 procent inte orkar utan väljer att stanna hemma.

Om du nu lägger till en valmöjlighet till. Du lägger till valet att gå på restaurang och äta en god middag, så kommer fler att stanna hemma. Om två bra saker och en dålig utökas till tre bra och en dålig så kommer alltså fler att välja den dåliga, att inte välja alls.

Det här beror på att fler valmöjligheter ökar risken att vi ska välja fel. Det handlar om rädsla helt enkelt. Omedveten rädsla. Om du har två fonder att välja mellan och en fokuserar på Asien och en fokuserar på Ryssland eller en är högrisk och en är lågrisk så finns åtminstone möjligheten att du kan fatta ett informerat beslut om vilken som är bäst för just dig. Men om du har 30 fonder att välja mellan. Eller kanske 300, så vet du att risken är enormt stor att vad du än väljer så kommer det att finnas massor av fonder som kommer att prestera bättre. Så istället för att riskera att välja fel så väljer du inte alls.

Och du säger ju inte till dig själv att du inte ska välja, det är inte ett medvetet beslut att strunta i att välja, utan sättet du rationaliserar det här icke-valet för dig själv är att du skjuter upp det. Det är så svårt att välja just nu så du skjuter upp det till imorgon. Och imorgon skjuter du upp det till nästa vecka. Och så där håller det på tills valet de facto har blivit att inte välja.

Innan jag avslutar så ska jag skruva till det här ytterligare. Det här har visserligen inte att göra med beslutsparalys men det är ett roligt litet fenomen som jag tycker kan passa här.

Om vi går tillbaka till exemplet med bio och konsert så kan du faktiskt styra hur någon ska välja och du kan få dem att fatta ett aktivt val. Om konsert och bio känns lika roliga så kan du få en av dem att verka roligare genom att föra in ytterligare en valmöjlighet. Valmöjligheten du för in behöver då vara en sämre version av det du vill att någon ska välja.

Om hälften i vår hypotetiska verklighet väljer att se en bra film och hälften väljer att gå på konsert så kan du öka chanserna att valet ska falla på bio om du inför ett alternativ som innebär att ni går och ser en sämre film. Så nu blir valen: Konsert, bra film, dålig film, ingenting. Plötsligt jämför vi inte bra film med konsert längre. Nu jämför vi bra film med dålig film och eftersom det valet är mycket enkelt så tenderar vi att välja film före konsert. Alla kommer självklart inte att välja film men procentuellt kan det skifta från 50-50 till 70-30 eller till och med 80-20.

Så betyder det här fenomenet beslutsparalys att vi ska gå tillbaka till den gamla onda tiden då det till exempel bara fanns en telefon som man fick hyra från televerket? Absolut inte. Att ha valmöjligheter är förstås bra. Men kanske finns det någonting vi kan ta med oss.

Och då kan jag dra en parallell till minimalism. Är mer alltid bättre? Troligtvis inte. Ibland tjänar vi på att begränsa oss. Det frigör energi.

Och när man pratar om system så kan man sträva efter att fatta så många beslut som möjligt i förhand, så att man inte behöver fatta dem i stunden då alla de här underliga psykologiska effekterna sätter in.

Som alltid så kan det vara någonting att ha i sitt medvetande. Det finns så mycket i våra beteenden som verkar underligt, ologiskt och många av oss går säkert omkring med en känsla av att det är något fel på en. Att man har dålig karaktär eller är svag mentalt. Men chansen är stor att det beteende som du går och irriterar dig på finns hos alla oss andra också. Och att det faktiskt går att förklara. Och när man vet varför man gör något så har man oftast kommit en bra bit på vägen till att kunna förändra det, om man nu vill det.

Jag pratade i början av avsnittet om att det finns kritik mot beslutsparalys. Vissa som har försökt har inte kunnat återskapa det här syltexperimentet till exempel. Som det verkar, åtminstone som jag har förstått det, så är fenomenet verkligt men det uppkommer inte i alla situationer. I vilka situationer som fler valmöjligheter paralyserar och vilka situationer som det inte sker hänger fortfarande i luften.

Och det är så klart också viktigt att komma ihåg att det alltid är mycket mer komplicerat än vad som presenteras här. Men fenomenet är värt att ha i sitt medvetande.